前言：本文主要是根据台湾饮料工业协会和食品工业发展研究所的资料及参考其它一些内部信息所写成的，并由作者加入了一些自己的观点，故在这里向上述单位或个人致谢。
    一．市场回顾（2005-2008）

    2008年，台湾饮料市场发展在原物料价格上涨与消费紧缩，以及上半年天公不作美(2月气温低及5、6月雨量多)等众多因素影响下，业者经营压力益见加大。

    同时面临餐饮业(饮料店业上半年营业额较去年同期成长7%)及通路业者相关饮品竞争(如超商现煮咖啡)等因素，包装饮料销售直接受到冲击。若再论及通路自有品牌饮料抢市，则全省品牌饮料销售更是受到挤压。而在政策方面，环保署宣布推动逐步禁用PVC材质，第一阶段即禁用PVC质的饮料外包装收缩膜标签，引发饮料产业关注。

    以上市公司2008年上半年产品营收数据观察，饮料类产品除黑松有成长外，统一公司约略持平、爱之味减少约三成、味全减少4%。

    在超商方面，7-Eleven饮料类产品营收减少约2.5%，而全家则有约一成的成长。整体观之，2008年上半年饮料销售表现不尽理想。

    台湾饮料市场近年来销售状况不理想，可口可乐公司数据显示台湾2007年整体市场衰退1％。业内专家表示，可口可乐07年销售业绩虽然成长10％，但获利却面临衰退现象，所幸07年推出零热量可口可乐Zero，及雀巢雪梨茶，成功带动07年整体销售业绩。

    台湾近几年整体经济成长有限，由台湾地区饮料公会公布2006年台湾饮料市场销售金额：2005年即饮茶以210.75亿元居冠，较2004年增长5.6％；包装水首度超越碳酸饮料，位居第四大；碳酸饮料及运动饮料都衰退，其中碳酸饮料衰退幅度高达8.0%。

    考虑整个经济形势的走向，预计整个08年度台湾的饮料销售额最多跟07年度持平。

    二、面临挑战

    （一）与通路之竞合关系

    饮料业者在经营超商多年却利润受挫之下，拟将重心转向其它通路发展的意图愈来愈重。根据销售情报系统便利商店数据指出，2005年便利商店体系共有178支饮料新品推出，与食品所调查指出2005年饮料新品共458支相比，便利商店饮料新品上架占整体四成以上，由此可见，便利商店货架已成为饮品新品上市兵家必争之地。其中，可口可乐目前最大通路即是便利商店，占业绩比重近两成，其次依续是餐饮通路、量贩及超市等。可口可乐近三年来投资1.8亿元，在餐饮通路装设冷饮设备，包括汽水机及冷藏冰箱，提高餐饮通路的销售量。

    由于便利商店货架有限，因此，对于争相进入通路的商品有其遴选标准、退场机制等游戏规则，更有上架费、推广赞助费等相关费用的规定。这些对于中小规模之饮品业者，产品想进入便利商店是相对不利的，即使中大规模饮品业者，若其产品力（品牌力、消费者忠诚度等）不足，在通路为王的氛围中，其议价及谈判空间仍然有限。

    (二)供应链、价值网之成熟

    近年来台湾出现销售量增加幅度不及金额的现象，这往往是业者心中的痛。在前有通路业者压缩、后有原材料上涨压力之下，台湾业者主要朝两方面寻求突破。其一是朝向高附加价值产品以提高单价，如爱之味健康油切、御茶园每朝等。如何设计及操作产品之高附加价值，并且高价也能获得消费者接受才是关键所在。另一方面则是朝产业内的竞合态势发展。

    (三)迎合需求、引领消费

    产品是厂商与消费者沟通的实体，产品若能勾勒出内心深处之欲求，引领消费，自然而然能建立消费者心中的地位，并带来利润。而面对消费者更加精打细算的趋势下，开发符合或引领消费者需求之差异化及加值化产品将更显重要。

    从目前台湾饮料市场的消费情况来看，碳酸饮料、水饮料占有较大的市场份额，销售增长速度趋缓，边际效益虽有增加，但边际增长率趋于零,市场处于成熟阶段。茶饮料、果汁饮料增长迅速，市场占有比例不断扩大，而功能饮料是一个新型饮料，正处于市场导入期，市场上还没有出现主导品牌。