重新定位：加多宝让王老吉新生

　　事实上，中央电视台赈灾晚会上1亿元捐款所带来的美誉，只是王老吉品牌和加多宝的“收获”之一，其最现实的收获，是对企业来说最为重要的市场销售。

　　今年第一季度，国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据显示，王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。其他数据显示，2007年王老吉的销售额达到了80亿元。

　　罐装王老吉的巨大影响，甚至使其与在科技领域取得神话般成就的谷歌（Google）联系到一起。“我们休息室里的饮料都是王老吉”，谷歌曾这样向社会公众传达它在中国的本土化努力。

　　这只是加多宝默默耕耘王老吉多年之后的“果”，其“因缘”，很多年前就开始了。

　　崛起的王老吉，就像突然在夜空中闪耀的巨星。

　　从2005年开始，“怕上火，喝王老吉”响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。

　　王老吉何许人也？广东人都知道，这是个凉茶品牌，据说创始于清道光年间，距今长达175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

　　20世纪50年代初，由于各种原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业公司（2004年之前的羊城药业）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国内地，王老吉品牌归王老吉药业公司所有；在中国内地以外的很多国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

　　1995年，港资公司加多宝在广东东莞建厂，经羊城药业特许，在中国内地生产、经营王老吉罐装凉茶（食字号）。

　　2003年以前，从表面看，红色罐装王老吉（简称红罐王老吉）是一个活得很不错的区域品牌—在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，盈利状况良好，销售额连续几年维持在1亿多元。

　　但发展至此，加多宝管理层发现，要想把企业做大，走向全国，就必须解决一连串问题，甚至原有的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

　　而所有困扰中，核心的问题是：红罐王老吉是应该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

　　因为广东、浙南消费者对红罐王老吉的产品认知混乱。它拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔—锡罐包装，让消费者觉得它“好像是凉茶，又好像是饮料”；而且，发展了7年，红罐王老吉无法走出广东、浙南两个区域，因为在中国的很多地区，人们没有凉茶的概念。

　　这导致加多宝在推广产品时概念模糊，因为如果用“凉茶”概念来推广，担心其销量受到影响；但作为“饮料”推广，又没有找到合适的品牌区隔。

　　这个现实的难题，终于在2003年得到突破。

　　突破的机缘很偶然。2002年年底，加多宝找到了一家营销顾问公司，想为红罐王老吉拍一条广告片，以期推动销售。但这家营销顾问公司研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过拍广告片就可以解决的，它首先要解决的问题是品牌定位。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多地取决于你产品的定位，而不是怎样写广告（创意）。

　　加多宝决定暂停拍广告片，委托这家营销顾问公司红罐王老吉进行品牌定位。

　　2003年年初，王老吉新的品牌定位出炉了：明确红罐王老吉是在“饮料”行业竞争，竞争对手是其他饮料；品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤，通宵达旦看足球……

　　这样的定位为王老吉带来的益处是显而易见的：

　　其一，有利于红罐王老吉走出广东、浙南。因为“上火”是一个全国普遍性的中医概念，不像“凉茶”局限于特定的地区，这就为红罐王老吉走向全国扫除了障碍。

　　其二，避免与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

　　其三，成功地将产品劣势转化为优势。淡淡的中药味不再是饮料销售的口味障碍，而成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；王老吉品牌悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力支撑。

　　在传播上，尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

　　为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、吃烧烤和夏日阳光浴。广告画面中人们在开心享受生活乐趣的同时，畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

　　在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计了大量终端物料。比如，设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，有效地配合了电视广告。正是这种具有极强针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道已经成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

　　同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还加强了对餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”计划，选择火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与其开展节假日促销活动。由于为商家提供了看得见的利益，因此，红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

　　在传播媒体的选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域广东、浙南的强势地方媒体。在随后的几个月里，加多宝共投入4000万元广告费。广告效果非常明显，销量立竿见影地得以迅速提升。

　　其后两年，加多宝乘胜追击，斥巨资购买中央电视台黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们留下深刻印象，并迅速红遍全国大江南北。

　　红罐王老吉为加多宝带来了巨大效益：2003年，其销售额比上年同期增长了近4倍，由1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东、浙南；2004年，销售额突破10亿元；接下来，每年都有爆炸式增长。