镜头二 本地企业：“终于等到这一天”

    9月27日，在陕西的主力门户网站——华商网，陕西本地乳品企业的老总们站成一圈，热络地交谈着，伊利、蒙牛的代表站在另一处，彼此之间客气地点头示意，但话题分为两个圈子。

    这一天，华商网操办了乳品行业各方人士的在线对话。借舆论热点，探讨行业焦点，恢复市场信心，是主办方的初衷。受到邀请的嘉宾，包括乳业协会理事长、著名打假人士蒋卫锁，伊利公司西北大区经理，蒙牛公司代表，还有若干当地品牌代表，其中的重头角色是伊利蒙牛进入以前在陕西市场上占据50%以上份额的两大头牌——银桥和东方。

    伊利、蒙牛的代表和银桥、东方的代表，在主办者逐个打电话一再催请后，姗姗来迟。

    无形中，它们形成两个阵营，彼此都不怎么喜欢面对面的感觉。

    会后，在本地品牌的聚会上，“火车站的事情”又被提起——最初，游客走出西安火车站，200米的街边两侧，店铺门脸上全是银桥乳品的广告——这并不复杂，跟街道达成协议、银桥出资为所有店铺制作门脸就是了。

    没想到几年前，一夜之间，齐刷刷地被换成了蒙牛。

    银桥念念于心，又过了一半年，夺回失地。然而，这件事从此成了销售总监刘俊的心结。

    2002年以来，银桥的市场战役可谓惨烈。它直接向大批杂货店支付数百元的附加费用，以此换来其对伊利蒙牛的拒绝。

    此前一周，9月21日，为了解决奶农困境而商讨对策的行业会议上，本地品牌和全国级大品牌的冲突直接爆发。

    蒙牛的代表称：为了保证收购，蒙牛在陕西市场预计损失400万元。本地乳品企业马上火起来了，有人提及不久前的奶源价格战。

    2008年初，照例是冬季抢奶源的时节，又赶上大范围的CPI高企，乳业巨头在各个奶站张贴价格广告，声称对优质源奶给予每公斤3.6元的高价。这样的价格，几乎必将置一些本地企业于死地。

    而在此之前，东方乳业在陕西省老牌农场——草滩农场的优质收购价，也不过是3.1元。

    拉价的告示，甚至贴到了东方乳业的奶站。

    这样的价格战，年复一年地打响着。每年夏季，是奶牛产奶的旺季、消费者喝奶的淡季；而冬季正相反，是饮奶的旺季、产奶的淡季。于是，夏季打压价格，冬季拉升价格，成为自然的市场行为。

    当地乳品企业认为：是疯狂的市场扩张，引发无序竞争，并导致奶源的混乱。因为一切的一切，无不归结于两个关键词：数量和价格。为了在短期内迅速实现这两个关键词，什么乱象都可能发生。他们感到愤怒的，是极尽能事的竞争手段。“出事是迟早的，就算不是三聚氰胺，也会是别的。”这是内蒙古奶业协会秘书长那达木德的话。在国家质检总局召开的乳品企业会议上，一副局长说：“这次事件，偶然的背后有必然。”

    而陕西东方乳业董事长杨林伟说：“终于等到这一天了。”此语被当地媒体制成标题，引起轩然大波。紧随其后的“这不是幸灾乐祸”，以及话语背后的深意，很多人并没注意到。

    镜头三畅饮健康奶仪式：一地牛奶

    9月28日下午，西安市政府大院。

    在质检总局的全国抽查中，陕西的两大品牌——东方乳业和银桥乳业的产品，均未检出三聚氰胺。但据东方乳业总经理称，受事件影响，他们的销售量缩水30%以上。

    此刻，两大品牌各居一侧，搭起展台，礼仪小姐身披绶带，笑容可掬地递上一包包牛奶——免费。“畅饮健康奶”的大红条幅，挂在树丛上。

    品尝很快演变成外带。人们上前索要。有人找了大口袋前来，有人临时弄来塑料袋，更多人见缝插针地利用起刚刚空下来的牛奶包装箱，有人两手拿满了不说，腋下还夹上一些。

    空包装箱迅速地堆积起来。银桥乳业的工作人员正打算开箱一种新品的时候，人群拥上前来，险些相互踩踏。

    仪式终于开始了，出场喝奶的是农业局长。

    喝奶、拍照、乳品企业代表发言、媒体采访……仪式结束后，开始有整板的酸奶、整箱的鲜奶被直接免费赠送。有人发现一个展台后面有一摞整箱的鲜奶，马上出手，后面人拥上来，展台被挤塌。

    一个小时时间，两大品牌各数千箱奶制品，被“畅饮”得干干净净。

    当天，蒙牛在各大超市的促销政策启动——超市工作人员称：将赠品数量计算在内，当天销售量回升到原先的三分之二左右。

    在现场，牛奶撒了一地，地上白花花的一片。这里一片，那里一片。