“蛇吞象”面临众多挑战

    “三元目前面临的问题主要是资金问题和如何整合三鹿全国销售网络的问题。”中国奶业研究资深专家、中国奶业协会常务理事王丁棉告诉《中国经济周刊》。他表示，并购三鹿对于三元来说压力很大。由于三鹿的销售网络一直面向全国，而三元的市场则主要在北京地区。“这么多地区的奶量和销售一下子挤过来，三元的市场营销能力和分销力度很难跟得上。三鹿的全国市场和三元的北京市场，这两个市场怎么衔接，三鹿全国的销售网络、销售渠道怎么整合，这些对三元来说都是压力。而且这个事件对消费者造成的阴影要消除，也需要一定时间。”王丁棉告诉记者。

    王丁棉认为，并购以后，三元不可能用三鹿的牌子了，只能用三元。但是三元的品牌度在全国来说影响还不是很大，消费者认可度不高。如何让全国的消费者接受三元并消费巨大的奶量也是三元必须考虑的问题。“这好比让小孩去做成年人的事。人员、市场、销路的整合等对三元来说都是是一个考验，也是一个巨大的挑战。”王丁棉说。

    王丁棉同时指出，在资金上三元也有很大压力，利用现金收购不太可能，但政府也不太可能会为这件事情买单。具体用何种方式收购也是一个难题。

    根据三元股份2008年半年报数据显示，截至今年上半年，三元的现金及现金等价物余额为9247万元。而三鹿的净资产则达12个亿，如此看来，三元手头的现金肯定不够用。

    中投证券研究所食品饮料行业分析师黄巍对《中国经济周刊》也表示了相同的观点。“由于三鹿赔偿数额不详，三元收购三鹿的最后净资产规模未定，从自有资金不足1亿来看，假设要收购三鹿的话，三元需要寻求银行支持。”黄巍告诉记者。

    那么，如果此次并购是如市场流传的那样由政府出面主导的，那么政府是否会出手相助呢？王丁棉认为，从政府方面来说，应该不会为此事件买单，这也是不合情理的。但是如果国家通过给三元一些优惠政策和补贴，让三元来整合资源，消除广大奶农和员工的忧虑，相信慢慢会把这件事情处理好的。“我觉得这是解决资金问题的一个比较好的方法。”王丁棉说。

    三元能否借机跻身一线品牌

    在此次事件中，三元的品牌知名度得到了极大的提高，有人认为，三元目前树立了良好的品牌知名度，如果能成功并购三鹿的全国市场和奶业的话，那么“二线”的三元将有可能跻身到“一线”去。

    “如果三元能够整合好资源的话，三元将有机会跻身到一线品牌，但它肯定需要3、5年的时间来整合。”王丁棉对《中国经济周刊》表示，如果靠三元自己一步步去拼搏，那跻身一线品牌需要更长时间。收购三鹿后，如果整合得好，那么三元的起点就会一下提高，经营、管理、资金都没问题的话，三元应该会有机会跻身一线品牌。但他同时认为，由于此次事件三鹿给人印象深刻，三元并购三鹿也会让消费者事后产生联想，这对三元的品牌提升会有一定的影响。

    中国品牌研究院研究员、合效营销策划机构总经理韩亮认为，此次并购为三元提供了一个良好的机会，三元很有可能成为乳品行业的一颗新星。他在接受《中国经济周刊》采访时表示，在此之前，三鹿的品牌形象并不差，它的制造能力、销售网络、品牌都还是不错的。如果没有“三聚氰胺事件”，三元要想并购三鹿将会付出更高代价。

    与王丁棉的观点不同，韩亮认为，并购后三鹿的品牌不一定会消失，这要看三鹿管理层以及危机公关怎么能够处理好这件事情，让阴影尽快在消费者心中消除。

    中投证券分析师黄巍为记者提供了一组数据，目前液态奶及乳制品在2007年销售收入为1309.7亿元，其中伊利、蒙牛和光明占了液态奶的80%市场份额；在奶粉市场，三鹿2007年实现销售收入100亿元。在行业收入中，蒙牛、伊利和三鹿位列前三。但黄巍对三元能否借收购三鹿跻身奶业一线仍持不甚乐观的态度。

    一位业内人士告诉记者，三元能否一举成名还很难说，“这个行业很特殊，奶粉和液态奶其实还是两个完全不同的概念。现在市场不稳定，还需要时间来看。”